• Renata Tuccimei

Tom de voz: uma marca apaixonante tem que falar a língua do mercado.

Sua marca é formal e lida diretamente com gestores de empresas de advocacia e, em um primeiro contato, você inicia a conversa assim:


“ Fala, parceiro! Tudo beleza? Vamos tomar aquele cafezinho para matar esse leão?”


Até quem não trabalha com vendas ou marketing sabe que a estratégia precisa ser outra. E não é questão de ser certo ou errado. Tudo vai depender de como você e seu público devem conversar. O inverso também acontece: uma empresa jovem e antenada, ousada, não pode ter um atendente no SAC respondendo:

“Vossa senhoria deseja mais alguma solicitação na data presente?”


Definindo claramente:

Voz da marca: É a representação da personalidade, descrita sucintamente em algumas características (por exemplo: eficiente, prestativa e bem-humorada);

Tom de voz: É a medida específica da aplicação dessas características, em uma definição mais elaborada e ajustada a cada mensagem.

Nâo ficou claro? Vou te explicar:


Quando personificamos uma marca, damos vida a ela através de características humanizadas. Transformamos seus atributos em uma personalidade, como se fosse uma descrição de uma pessoa.


Um excelente exemplo de boa colocação da voz são as vaquinhas do Toddy. Aqui vale fazer um adendo: é muito frequente o uso de personagens para dar voz às marcas. As brincadeiras, gírias e a linguagem visual vibrante da campanha das vacas que “cowzam” conseguem fazer com que a ideia de energia e atividade constante chegue ao consumidor final, se envolvendo com personalidades e marcas que conversam com seu público.


Já o toddynho, do mesmo fabricante, tem uma personalidade mais inocente e curiosa, sempre envolvido em aventuras de aprendizagem, e em família. Usa influenciadores do consumo infantil como mães (Thaís Ferçosa é uma delas) e crianças.


O tom de voz é claramente a forma como a comunicação verbaliza essa personalidade. Vamos optar por algumas características narrativas, humor, palavras-chave, entre outras ferramentas para que, ao conversar com o cliente, a marca cause o mesmo encantamento: seja na rede social, na embalagem, no panfleto ou no telemarketing. Uma das réguas utilizadas para o tom de voz é, por exemplo, definir se a linguagem será mais coloquial ou moderna, mais cheia de gírias ou formal.


Outro ponto é saber se vai usar do humor (e até que ponto se deve usar), se a marca será questionadora ou irá induzir à ação diretamente…

Todo esse trabalho só consegue ser executado com um planejamento, entendendo o mercado, o público e, principalmente o posicionamento da marca. Alinhar esses pontos será fundamental para desenvolver a voz e o tom de voz. Mas aí você me pergunta: “pra que tudo isso???” Escolher a voz e o tom de voz traz consequências muito reais e resultados fantásticos e vou elencar aqui alguns:

  1. Expressar a personalidade da marca

  2. Conecta-se profundamente com o público-alvo

  3. padroniza a comunicação facilitando o trabalho da equipe de marketing

  4. se destacar entre os concorrentes

  5. criar vínculos e defensores da marca

  6. diminui o número de exposição negativa, pois quando o cliente tem mais intimidade com a marca, prefere reclamar internamente a externar em público

  7. provoca desejo e necessidade no mercado


E como fazer para ter um tom de voz? Existem algumas ferramentas para desenvolver esse ativo importantissimo da marca. Abaixo segue uma delas: responder a perguntas essenciais que determinem o tom de voz.

  • Como se apresenta a sua marca?

  • Será homem ou mulher?

  • Qual a idade teria se fosse uma pessoa?

  • E a escolaridade?

  • Qual a renda média

  • Local (tem sotaque ou gírias?):

  • Defina 3 características principais da marca e associe adjetivos para cada uma

  • Qual o propósito para o público?

  • Elenque expressões, nomes próprios e termos técnicos

  • Palavras para usar:

  • Palavras para evitar:

  • Como será seu humor?

Como adaptar a voz para públicos e meios diferentes (se você tiver um público maior com diferentes características, precisa de mais de uma persona para adaptar o tom de voz). Deu pra entender melhor?

No exemplo acima, você conseguiria identificar que elementos tem o tom de voz dessa marca?

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